Summary 网球运动员“颜值”对电视收视率的影响

形象在人类社会中称得上十分重要,相应的研究在社会科学、人类学、心理学、经济学领域都有涉及。本文来自苏黎世大学的作者选取了2000年到2016年之间66个网球大满贯(Grand Slam)赛事中622场比赛,考察了网球运动员容貌对比赛电视收视率的影响。容貌则特别地由面部对称性来测量。研究结果发现,容貌对称性对女子网球比赛的收视率有影响,而对男子比赛没有统计意义的影响。这一结果又通过一系列子样本回归分析得到进一步证实。该结果体现了普通消费者在体育之外的隐形偏见,这一偏见有引申出不健康价值取向的可能性,应谨慎对待。

体育领域是个很讲究美的国度。在棒球、美式橄榄球、欧洲足球、网球领域这方面的研究日渐增多。研究的重点往往在于运动员形象对其薪资、消费习惯、个人品牌建设、媒体曝光度等方面的影响。也有研究考察了在德国网球比赛收视率和运动员形象之间的相关性,并没有得到确定的结论。本文则选取了一个比较特别的角度来考察外在吸引力,并分析其对电视收视率的影响,从方法上和结果上补充相关研究类型的空白。

外在美是个很重要的社会概念。以往的研究发现,对称能增加美感,而且外在美是有文化共通性的。就有研究指出,母亲更偏爱长得好看的孩子。而婴儿也更喜欢长相漂亮的人在身边。这刚好否定了“美的标准是由社会和媒体决定”这样的观点,因为婴儿的喜好是自然形成、不受社会影响的。所以总的来说,学术界广泛认可,外在美的标准有社会同一性,只是随着时间缓慢发展。

有研究基于美国和加拿大的社会调查发现,相貌出众的人更容易获得更高的工资;在工作上企业对长相丑陋的人更苛刻。这个发现在英国、中国、澳大利亚等国家也得到了证实。但有趣的是,这其中长相、产出和工作能力、效率之间的关系并不明确。有学者认为,长得好看的人更自信、有更强的社交能力,因此有更强的产出。但也有可能这些产出是因为消费者的爱美之心(比如超市顾客更愿意选择漂亮的收银员来完成结账)。社会心理学家根据这一现象提出了“美等于好”的假设。这个假设也同样适用于职业体育和娱乐体育领域。例如,在体育迷观赛动机研究中,被运动员身材和容貌所吸引就是个很重要的观赛动机。

那么外在美要怎样衡量呢?以往的研究主要基于面部特征来衡量外在美。人类学通过身材,比如身体质量指数(body mass index,简称BMI)来衡量外在美。腰臀比也作为重要的指标用来给女性吸引力打分。而支持用容貌来衡量外在美的文献则最多。比如在网球比赛中,电视转播更多聚焦在运动员面部,导致运动员的容貌成为大众品评的重点。基于此,本文提出了一系列研究假设:

为了验证这些假设,本文选取了2000年至2016年之间66项网球大满贯赛事中的952场比赛,而且只考察了四分之一决赛、半决赛和决赛。收视率数据则来源于瑞士国家电视台SRG。除去SRG没有转播的比赛,比赛样本数量减少到622。SRG电视台有德语、法语、意大利语频道。收视率的数据通过安装在用户家中电视内的收集器材获得,该器材可以记录用户何时观看了哪些电视节目。SRG的收视样本数量为1870。

研究选取面部对称性作为检验容貌的核心要素,用一个电脑软件Prettyscale来计算相关分数。选取网球作为研究对象是因为网球比赛参与运动员人数少,每个运动员受到的镜头关注更多,这样可以降低其他可能因素的影响。用于打分的运动员照片则来自网络,总计644张。通过打分,颜值最高的女性运动员为瑞士运动员贝琳达·本西奇(Belinda Bencic),得分89.9分,捷克运动员妮科莱·瓦伊迪索娃(Nicole Vaidisova)和斯洛伐克运动员多米尼卡·齐布尔科娃(Dominika Cibulkova)则分别获得了89.6分的第二高分。玛丽亚·莎拉波娃得到84.7分,而“小威”(Serena Williams)只得到了65分。男性运动员方面,阿根廷的加斯顿·高迪奥(Gaston Gaudio)获得86.8的最高分,西班牙的胡安·卡洛斯·费雷罗(Juan Carlos Ferrero)只得到65分。

通过调研和定量数据的回归分析,作者分析了球员颜值分数、球员水平、比赛结果不确定性、主场因素、性别、转播时间等对收视率的影响,并发现,对于瑞士观众来说:

(2) 女子比赛中,颜值增高一分,比赛收视率上升2.2%;增加一个标准差,收视率上升24.3%。

(5) 选手实力越接近,收视率越高(每增加一局比赛收视率上升2.2%)。

首先,本文不仅发现了运动员容貌对比赛收视率的影响,还发现了不同性别的差别。这意味着运动员性别和颜值成为观众观赛差别很重要的决定因素。如果不谨慎处理,这很容易造成女子体育项目中观众过于关注美貌的畸形价值取向。

而另一方面,在广告和品牌推广等营销活动中,外在美长久以来都是很多工作开展的衡量标准和取舍因素。本文的研究也证实了外在美的价值。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注